Zadowolenie klienta z użytkowanego przedmiotu warunkuje jego postępowanie w przyszłości. W przypadku pewnej grupy produktów zadowolony klient będzie stale kupował te same towary. Zjawisko to dotyczy głównie produktów powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – artykułów spożywczych, środków czystości, kosmetyków pielęgnacyjnych, papierosów itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem także w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, odzieży znanych producentów itd. Odczucia w trakcie użytkowania produktu mają swoje podstawy we wcześniejszych doświadczeniach związanych z korzystaniem z danego produktu lub jemu podobnych. Zdarza się, że konsument nie ma punktu odniesienia w stosunku do zakupionego towaru. Przykładem mogą być produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których początkowo nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich pożytków można się po nich spodziewać.
Inną grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i coraz większej sieci sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, jednakże ich jakość i indywidualne cechy nie są do końca znane.
Im większy zasób poprzednich doświadczeń, tym bardziej krytyczny jest kupujący. Jednakowoż może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jeśli zaś nie posiada dużego doświadczenia, musi polegać na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz dodatkowych informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, katalogach itp. Jeśli zebrane w ten sposób informacje zbyt mocno wyolbrzymią walory produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy fałszywym przekonaniem a rzeczywistością spowoduje tym większe rozczarowanie nabywcy. Z tego własnie powodu wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży powinny dbać o to, by informacje były konkretne. Nawet reklamy nie powinny zbytnio eksponować pozytywnych cech produktów, bowiem w zderzeniu z realnym ich odbiorem zalety te mogą okazać się niewystarczające. W szczególnych przypadkach praktykuje się raczej pomniejszanie niektórych zalet, aby podczas ich używania konsument został mile zaskoczony. Oczywiście wymarzoną sytuacją jest zachwyt konsumenta wywołany takimi własnościami produktu, które znacznie przewyższają jego oczekiwania. Jeśli zaś poziom tego niezadowolenia przekroczy pewną granicę, pojawi się tzw. dysonans pozakupowy.